各大品牌在新品上市的時候，總是花大筆預算在電視廣告上，但不要忘了，通路才是商品最後的戰場，唯有掌握消費者最後的接觸點，才能克敵制勝，順利擴張市占版圖！

大排長龍的咖啡促銷、比華麗也比氣氛的通路陳列、多媒體聲光影音的店頭展示，在有限的空間中，激烈的通路大戰似乎一觸即發！ 在百貨公司、量販店、超市、便利商店，甚至網路購物、電視購物等，不論實體或虛擬，只要是撮合生產者與消費者交易的地方，都屬於通路的範疇，也是許多品牌 最後接觸消費者的行銷戰場。

根據尼爾森的調查資料顯示，台灣的超商、賣場等現代化連鎖通路在所有通路中，有增加的趨勢，從2005年的83％，到2008年成長為93％，反映 傳統通路逐漸失去競爭力；而這些有著完整動線規劃、貨架陳列的現代化連鎖通路，隨著便利性與擴張速度大增，在民眾的消費選擇中，扮演著愈來愈重要的角色。 也代表幫助消費者在進行品牌抉擇時，做關鍵提醒的通路行銷有多重要。

儘管台灣整體廣告量逐年減少，智威湯遜董事總經理反而樂觀的表示，廣告環境變動得很快速，從以前強調電視、報紙、雜誌與廣播等媒體傳播的水平整合， 到現在則更重視較靠近消費者端的通路活動，意謂著品牌更願意將預算轉移到能夠促動消費的店頭活動上。所以，新產品在上市時，除了依靠電視廣告建構品牌形象 與知名度之外，通路策略上的規劃，絕對是行銷人攻占消費者荷包，不能忽略的關鍵要素。

先把商品放上架吧
對行銷人來說，先把產品放在連鎖商店的貨架上，再賣給消費者，在通路行銷學上屬於「推動策略」（push strategy）。金百利克拉克行銷協理陳立真也認為，通路行銷的第一步，就是將商品鋪上通路的貨架，否則一切都免談。

然而，對某些行銷預算並不充裕的品牌來說，強勢通路的上架費用，可能會成為他們通路行銷上的第一個阻礙。不過，也有品牌善用「拉動策略」（pull strategy），先引起消費者對產品注意及詢問度，讓許多賣場或是零售業者主動爭取上架。曾推出火雞與汗水等搞怪口味，在美國引起話題的西雅圖瓊斯汽 水（Jones Soda Company），就是最好的例子。瓊斯汽水在剛上市的時候，根本沒有足夠的錢支付上架費，這對飲料產業來說無疑是最大的挑戰。因為不論產品再吸引人，沒 有透過通路的銷售，消費者永遠不會知道你的產品。

所以，他們決定在美國三個城市內，主要在一些年輕人會去的通路，如滑板店、刺青店或嘻哈店，放置他們自己購買的冰箱，並銷售瓊斯汽水。經過口耳相傳 之後，風格特殊的瓊斯汽水開始引起消費者注意，並要求在各通路上能夠買到這項產品。瓊斯汽水的策略除了順利擴展銷售點之外，更重要的是，他們因此省下了更 多的上架費用。

上架後靠創意拼生意
曾經有人戲稱：「消費者每一次花大錢的背後，都是行銷人員的特意安排。」一旦產品順利上架後，下一步就是要盡可能的吸引消費者注意，讓他們心甘情願掏出錢 來，選擇你的商品。因此，當消費者在通路閒逛時，其消費氛圍、行經路線，以及活動內容等元素必須經過仔細考量，這些細節都有可能決定了通路戰爭最後的結 果。

1 掌握接觸點
品牌首先要思考的，就是消費者在通路動線上所有可能遇到的接觸點，立點效應媒體副董事長游永全舉例，這些接觸點包括通路的入口處、店內空間與結帳區，每個位置都有不同的行銷方式。

游永全解釋，品牌在入口處展開行銷活動，有助於提升產品的知名度，也有導引的作用，有機會影響購買決策。他提到，在美國有許多賣場，會事先把折價券 一張張剪好，直接放在入口的位置供人拿取，許多消費者就參考這些優惠活動，來決定逛賣場的路線，這對價格導向的族群十分有效。結帳區則是提供優惠與贈品， 增加顧客下一次回來購買的機率，但他認為這個接觸點的力道比較薄弱；效果最好的，還是店內空間的貨架區。

2 通路陳設
在通路陳設部分，一般來說可分為「產品貨架」、「落地陳列」與最終端的「櫃台區」。奧亞整合行銷網副總監魏潔文表示，許多人都有錯誤的觀念，以為只要把商 品堆起來，或是把貨架放在通路上就是通路行銷。但在魏潔文看來，陳列應該叫做「演出」，是一種主題式的情境展演，既要符合消費者洞察，也要適時表現品牌精 神。她舉例，在幫洗髮精品牌「逸萱秀（Essential）」設計展示架時，就特別針對產品訴求，營造出一種時尚、可愛的氛圍，以甜美的夢幻房間來配合產 品露出，成功吸引了大批年輕女孩購買。

商品上架的位置也很重要，奧美促動通路行銷總監黃安嘉指出，有些商品常常會被比較大的品牌蓋過，這時候就必須要靠創意來取勝，來爭取消費者更多的視 覺空間。她舉例，在家樂福口腔保健區的配色，主要以紅色搭上白色，看起來與知名品牌「高露潔」的品牌形象很類似。此時位置比較差，或是廣告比較少的牙膏品 牌，只要稍微改變貨架格式，或是透過地貼來輔助，就能使自己的產品更突出，而不會埋沒在大品牌之下。

3 試用促銷
產品的試用與促銷對新上市的商品愈來愈重要，負責美粒果行銷策略的可口可樂行銷總監賴明珠指出，唯有讓消費者真的親自使用產品，他們才會了解好處在哪裡。 靈智精實整合行銷的通路行銷總監林佳儀也認同促銷的效果，只要產品在通路上有做促銷活動，在實銷量上，至少會成長兩到三成。

林佳儀特別指出，在促銷上有兩個重點要注意，第一個是促銷活動的創意，要能夠引起消費者好奇心；第二個，則是促銷人員的教育訓練。她認為，這些人員其實就代表品牌，他們必須對產品有信心，有專業的表現，才能有效感染消費者。

處處是通路 處處有商機
為了提高與消費者的接觸點，品牌經理與通路行銷人員絞盡腦汁，要拓展超商、超市與大賣場以外的多元通路。黃安嘉指出，開發新通路的確是個趨勢，尤其以策略 聯盟的現象最為明顯，是一種通路中的通路。像在專賣平價咖啡的85度C中賣民生消費用品，或是在便利商店做商品展示，透過既有通路的形象賣不同商品，來達 到雙贏的局面。

而沐浴乳品牌多芬的新產品──「go fresh」上市時，也跳脫以往只在一般通路促銷的策略，選在暑假期間與全台灣的三大水上樂園合作，將產品的宣傳訊息，以及試用瓶放在浴室內，大大增加曝光度，試用的人次更高達51萬以上。

智威湯遜董事總經理認為，現在的通路界線愈來愈模糊，以前想都沒想過的地點，現在也可以成為通路。原本只在超商或超市販賣的「阿奇儂雪糕」，也開始像流動攤販一樣，在機車行、公園，或是路邊賣起冰來，價格還比傳統通路便宜20元，常常在許多地方造成搶購風潮。

(摘自： 顧問公司 分享站)

參考文獻：
1石怡芬 如何撰寫營運( 創業 )計畫書
2青年創業貸款計畫書撰寫暨招商說明會
3賴宇志 如何善用政府資源取得營運資金

資料來源： CITD / SBIR /SIIR研究室