詳細的競爭對手分析可以拆成以下4個步驟：

(1) 競爭對手的目標：這可能不是財務上的目標，或許是市佔率、成長率。如果你可以指出一、兩個重要的指標，像是短期營收或是投資在什麼樣的研究內容、開發軟體、國際市場，那麼你就可以推測競爭對手的目標，並採取相應的行動和反應。

(2) 競爭對手的假設：一般來說，包括他們的過去經驗、市場趨勢以及區域性的文化因素等，都應該被當作是參考的數值，以供其他數據做為參考。

(3) 競爭對手的策略：這可能是最難找到的資訊，但卻是最有效且最有用的數據。看一下新聞稿、白皮書、股東報告、促銷活動、公司的兼併、收購和招聘，深入瞭解競爭對手的下一步棋。

(4) 競爭對手的能力：上面的三個問題都回答得出來以後，應該要能夠勾勒出一個完整的故事，關於競爭對手的能力可能到什麼樣的程度。這些資訊將會告訴你他們的優劣勢，可以幫助你專注在你可以著手之處，對於做市場定位的過程以及最後的決策是很重要的資訊。

4. 決定你現在的市場定位（Determie current postion）：

決定你現在的市場定位跟分析競爭對手是一樣重要的。因為你必須了解自己的市場定位，才能夠確認你在市場上的份額是多少。

5. 競爭對手的定位分析（Competitor postioning analysis）：

競爭對手的定位分析讓你確認競爭對手對市場的影響力究竟有多大。

Michael Porter提出競爭對手的定位分析有5個關鍵的重要因素，決定了市場上的競爭強度、吸引力以及競爭對手在商場上的地位，而每一種力量都由數項指標來決定，稱為波特五力分析模型，又稱波特競爭力模型。

五力的組合變化將影響行業利潤的潛力，這5力分別是：

(1) 供應商的議價能力：供應商抬價的能力是容易的嗎？供應商的數量，產品或服務的獨特性、在市場上的規模和強度，以及跟供應商所有有關的因素都在這個分類下。滿足以下條件的供應商會有比較大的議價能力：

·         擁有較穩固市場地位，而不受市場劇烈競爭困擾的企業所控制。產品的買主很多，因此每一個單買主都不會成為供應商的最重要客戶

·         供應方的產品各具其特色，以至於買方難以轉換或是轉換成本過高，很難找相競爭的替代品

·         供應方握有產業鏈縱向延伸的能力，而買方難以進行一體化

(2) 購買者的議價能力：購買者是很容易壓低價格的嗎？在市場上有多少的人屬於這個族群？供應商的重要性和買方在供應商之間的轉換成本都是相關的。滿足以下條件的買家會有比較大的議價能力：

·         購買者的總數少，但購買量大，佔了賣方銷售量很大的比例

·         賣方行業由大量但相對規模較小的企業所組成

·         買家所購買的商品基本上是一種標準化產品，可同時向多個賣家購買產品

·         買家有能力實現後向一體化 ，而賣家不可能前向一體化 。

(3) 現有競爭者的競爭程度：目前市場上存在著多少競爭對手？當有越多的競爭對手提供相似的產品或是服務，市場上的吸引力則隨之下降。下列情況可能會使得企業間的競爭加劇：

·         行業進入障礙低，勢均力敵的競爭對手多

·         市場趨於成熟，產品需求增長緩慢

·         競爭對手採用降價等手段促銷

·         競爭可提供幾乎相同的產品或服務，使得轉換成本很低

(4) 替代品的威脅：目前市場上有多少相似的商品？當有越多相似的商品，品牌很容易就變成是價格導向地。供應商缺少了讓市場飽和的能力，所以市場的吸引力也較少。

·         替代品的價格越低、品質越好，用戶轉換的成本越低，替代品的威脅競爭壓力就強

(5) 潛在進入者的威脅：市場的利潤是多少？當市場的利潤越高，越容易吸引新的賣家投入該市場，因而會產生市場利潤被分食的情形，使得既有市場受到威脅。除非市場進入的門檻很高，像是經濟規模、專利商賓申請、政府政策支持等。

競爭對手的分析會幫助你瞭解影響市場利潤的因素。最終的結果也會幫助你評估是否要進入該產業，或是增加現有的產業規模等，以及要如何發展你的競爭策略。

到了這個階段，你要將競爭對手分析和競爭對手定位分析蒐集到的訊息，進行比較。

整合你的公司理念，思考自己的次場定位策略重點要放在哪裡，並找到屬於你的利基市場，這個市場的份額可能或大、或小，但相信對於為你的商品或服務找到對的買家，是非常具有價值和參考性的！

6. 發展一個獨特的定位策略（Develop a unique positioning idea）：

當確定了理想的市場定位，接下來的目標就是在買家的心中創造一個獨特的印象。這個印象必須有別於你的競爭對手或是其他的品牌。

當你握有上述的那些資訊，你應該可以很清楚地指出公司的初心價值觀，目前市場上存在什麼問題，而你要如何解決這些問題，以及如何滿足獲你的主要目標客群能夠從你所提供的商品或服務獲益。

比方說，目前你的網站是否需要設計成多國語言以符合不同的市場需求？因為你發現你的產品在某個歐語系的國家是頗具潛力和競爭力的？

因此，你應該要開始寫你的市場定位了！

市場定位聲明怎麼寫？

市場定位的聲明可能會看起來很熟悉，甚至很簡單。不過你所做的每一個調查跟數據分析都應該指出，你的定位聲明不是憑空捏造，也不該是陳腔濫調。

在市場定位的這句話中，每一個字句都應該是你在搜集資料中的結果所支持的，也因為有了這些數據佐證，也才能建品牌的信譽和權威。

定位的陳述將會影響到未來你的廣告內容、以及你在社群媒體、自營網站上的露出 、發聲，它讓眾人知道你是誰，你擁護著什麼樣的信念與價值。

而當你有了清楚的聲明之後，你會吸引到的客群應該也就要是你最初設定的主要目標客群，讓他們知道你懂他們目前遭遇到的困境，而你會如何為他們解決那些具體的需求。這也是讓你建立與競爭對手主要差異的一件事！

舉例來說，當Amazon還只是經營線上書店的時候，它的聲明如下：

“For World Wide Web users who enjoy books, Amazon.com is a retail bookseller that provides instant access to over 1.1 million books. Unlike traditional book retailers, Amazon.com provides a combination of extraordinary convenience, low prices, and comprehensive selection.”

給那些在全世界那些喜歡讀書的網路使用者，Amazon.com是一個零售書商，你可以在線上找到超過110萬本書。與一般傳統的圖書零售商不同，Amazon提供便利、價格低廉和全面性的選擇組合。

再看看Zipcar：

“To urban-dwelling, educated techno-savvy consumers, when you use Zipcar car-sharing service instead of owning a car, you save money while reducing your carbon footprint.”

居住在城市、受過教育，也不是科技產品奴隸的消費者，當你使用Zipcar車子的共享租借服務而不是選擇自己擁有一台車，不僅減少碳足跡，同時也省了許多錢。

註：Zipcar以人口密集大城市的年輕人為服務對象，採用會員制，在美國、加拿大、英、法等8個國家，超過100個城市有營運，也將要在台灣開始試營運服務。Zipcar運用科技服務節省人事與營運成本，當會員需要用車時，可透過線上或電話語音預約查詢，找到距離其最近車輛的車牌號碼與位置（通常是路邊專用停車格內），可以就近用會員磁卡取車，使用完畢車輛會自動感應上鎖。

Zipcar會員可根據需求選擇以小時或以天計費，租用一輛車（不分車種）一小時8美元、一天72美元，包括燃油、保險、保養、停車費等。與傳統以天計費的租車公司相比更彈性，價格也沒有比較貴；對私人轎車擁有者來說，節省了70%的車輛維持費，非常方便。

4個步驟定位產品的聲明：

(1) 定義主要目標客群：擬定一個精準的定位聲明稿，像是人口統計特徵、品牌想要呈現的主要態度和品味，根據前面的步驟找到真正對你的產品或服務有興趣的主要目標客群。

(2) 決定你的市場：品牌的競爭品類以及在執行的脈絡，都跟品牌的信念息息相關。你必須在主要目標客群中確立相關意識，截至目前為止搜集的資訊，應該會讓你有足夠的資訊來定義你的市場。

(3) 做出承諾：不論你的品牌給予你的主要目標客戶是理性或是感性的訴求，你都必須充分掌握這件事，給予主要目標客群相對應的承諾。

(4) 拿出證據（相信的理由）：證明你的品牌能夠滿足目標受眾的需求和需求的承諾之證據。如果沒有可靠的承諾確保你的市場定位，那麼最後就會淪為空泛的言辭和陳腔濫調。

一旦你完成了上面四個步驟，你就已經完成了定位陳述的草稿。在開始以下的公式之前，盡量簡化整個概念陳述，維持句子的本質。在每一個括號中都試著把單位最小化，並且盡可能地使用精準的字詞。

（主要目標客群），（喜歡/想要），這個（產品的名字），是（什麼樣的產品品類），（可以帶給你什麼樣的好處），有別於競爭對手的（…），我們的產品/品牌獨特之處在於（…）

花一點時間注意產品定位的陳述和slogan的區別。slogan是針對主要目標客群的廣告說服性語言，而定位的聲明則是從內部的價值觀建立出的定位聲明，定位的語句是主要影響消費者如何知覺你的品牌以及主要目標市場和廣告決策的準則。

7. 檢測品牌定位概念的有效性（Test the effectiveness of your brand postioning）：

定位概念測試是這個過程的最後一步，你必須根據產業類別和目標受眾設立屬於你的測試模型。

一般來說，測試的方法應該包含質化跟量化的數據搜集，可能包括焦點團體訪談、問卷調查、深度訪談、民族誌研究、投票等。核心的問題應該環繞在計畫品牌或是商品的潛在購買，包括圖片設計的意向的投射、使用者預計的使用/購物頻率、價格期待、潛在的問題等等。

根據這些測試的結果，可以鞏固定位的理念是否需要調整。

這個藍圖將要肩負未來所有的營銷計畫和廣告設計，包括包裝、促銷、定價、品牌名稱、產品改進、客戶服務等。此外，所有後續跟品牌有關的訊息都必須跟品牌的定位保持調性一致。

每一個品牌都有它的定位，即使很多線上的品牌現在的定位很模糊或是無法辨識，或許對他們來說，這是市場自然競爭的結果：「適者生存、不適者淘汰」。

但品牌想要在策略上搶灘成功，就絕對不能任由市場或是競爭對手來為你決定你在市場上的位置。

想要在市場上佔有一席之地、成為佼佼者，就必須透過科學方法的市場調查研究來做市場定位。創造你最佳的定位策略將會讓你的長期廣告活動與行銷努力更加專注在正確的事情上。

在做最後的市場定位決策前，以下有幾個準則是你應該檢驗的事：

·         這足以勾勒出清楚的圖像以辨別你和競爭對手之間的差異

·         這符合調查結果顯示主要目標客群對你的品牌的看法

·         具有成長的空間

·         具有你的品牌所提供的獨特價值

·         是針對你的主要目標客群

·         激勵人心且令人難忘

·         這和你所有的企業理念價值一致

·         容易理解

·         會很容易被模仿嗎？

·         會不會隨著時間而變得過時？

·         這個定位聲明是同時具可信度且會使人信服的

·         你的品牌可以充分掌握這樣的概念

·         是否足以跟競爭對手匹敵

·         是否可有效地達到告知和直接行銷的品牌推廣性

經過競爭對手分析、競爭對手定位分析後，你應該可以針對上述這些標準進行評估。

如果需要重新定位…

一旦品牌的市場定位確定了之後，要重新定位的風險將有點高，特別是當品牌建立了一定的權威和信譽之後。品牌定位了以後確實會限制市場的滲透性，但同樣能讓你避免亂槍打鳥的風險，因此是否該視為一種限制，就看你怎麼思考。

對於一個變化很快速的市場來說，重新定位品牌或許是重要、緊急且必須的，但同樣的也是一個嚴峻的挑戰，若沒有經過徹底的初步市場定位分析獲得強而有力的數據，就很危險，不過若能在適切的時間改變，重新定位或許能為品牌帶來更大的價值。

【結論】

不論你為你的品牌做了市場定位與否，一旦你真正執行過一次市場定位之後，接下來不論是要調整你的市場定位或是為新的產品做市場定位都將會更容易。而不管是定位或是重新定位都需要創造一些不一樣的、新的事物來奪得你的主要目標客群的目標。最重要的是，你如何將品牌的信念與主要目標客群中對你的印象二者做連接。

（摘自：企管顧問,顧問公司,政府補助, SBIR,補助計畫,科專計畫, 創業, 企業補助  討論區）

參考文獻：

1創新育成中心

2現場管理實務培育出色的基層主管

3陳雪華、邱子恆、范中威 知識經濟時代中知識管理人才培育之探討

資料來源：TRANSBIZ

巨群企管顧問