中小企業經常提出的品牌經營問題之一就是中小企業資源、預算都沒有大企業那麼多，如何以有限資源和預算經營品牌呢?答案就是全員品牌思維、深入掌握目標市場理性和感性需求、針對需求的創新，最後則是徹底落實執行品牌訴求，而這四點也是中小企業品牌操作的成功方程式。

　　中小企業品牌經營成功的第一道方程式就是全員品牌思維，很多中小企業主認為品牌就是廣告、logo，所以只要由廣告、設計部門負責即可，其他員工並不用了解，也不用涉入。

　　事實上，品牌是屬於所有員工的，並不屬於某一部門或個人。簡單的說，所有員工，包括上至負責人，下至清潔人員，甚至約僱或委外的保全人員，都要有品牌思維和適宜的作為。

　　所謂的品牌思維，指的是所有員工都要有自己就是品牌代言人的想法，這就要靠負責人不斷的，並利用機會，教育所有員工，讓品牌思維內化至員工心裡。如此，員工服務消費者或表現在外的行為，雖不近完美，亦不遠矣!

　　試想一下，消費者前來消費時，若未獲得滿意的服務，反而是負面的服務，消費者除了對服務人員不滿外，也會對品牌大打折扣，留下惡劣的品牌印象，若沒有擴大事端，業者馬上損失的是一位消費者，但在網路發達和社群影響力日益壯大的情況下，造成的負面品牌形象，可能惡性循環的被一再放送，造成難以收拾的局面。

　　舉例來說，前一陣子，電視台報導，有消費者帶小朋友到高雄某一肉骨茶餐飲店消費，但業者並不是很歡迎帶小朋友前來光顧的消費者，受氣的消費者，氣不過下，在網路上發佈受氣的訊息，引發遭受同樣遭遇者的共鳴，於是電視台前往採訪，業者僅表示座位有限，拒絕進一步說明。

　　而筆者也特別前往一探究竟，結果發現，該店業者在店內張貼一張紅紙告示如下:「很抱歉!由於敝店座位有不多，請貴客『儘量縮短用餐時間』。」在此告示內文下端，又有一行小字寫著「若因此造成您的不便，敬請見諒!謝謝您的合作。」從此告示，很難不讓人聯想到業者的確是不歡迎帶小朋友前來消費，因為小朋友佔一個位子，加上可能吃得很慢，導致其他消費者沒位子可坐。

　　從品牌思維和服務作為的角度而言，業者不宜張貼此類告示，畢竟絕大多數消費者，不會無聊到用完餐，沒事又佔著位子不離開，若是像麥當勞此類型餐廳，空間大、環境整潔、不趕人、有冷氣吹和洗手間的，才比較容易長時間久坐。如此的告示，形同要消費者趕快吃完，快快走人，雖有向消費者說明座位有限，仍然造成消費者消費壓力，減少前來消費的頻率，也易造成客訴。

　　第二道方程式是深入掌握目標市場的理性和感性需求。所謂的理性需求，指的是產品或服務的基本功能，感性需求則是心理上的需求。大部份的業者都有掌握產品的基本需求或利益，但卻鮮少注意到感性需求，若只是掌握基本需求，就容易陷入同質化競爭，最後又落入價格戰，利潤愈來愈低，甚至虧本求取現金的週轉。反之，若能掌握感性需求，就能有差異化競爭，不再只是一味的價格戰。

　　舉例來說，手錶基本和理性需求是看時間，而現今的手錶無論是機械或電子式，都具備正確時間的基本需求功能，如此就沒有差異化，完全是價格導向，以同樣產品來說，台灣製價格就是比大陸製貴，所以許多大陸製的手錶產品就充斥市場。

　　若想擺脫價格競爭，就要考量到消費者感性需求或利益，而手錶的感性需求就是裝飾或配件，也就是說，手錶不再只是看時間，還要成為服裝搭配或是流行時尚的象徵。因此，具有設計感的手錶，就比較容易脫穎而出，讓消費者脫離比價的心理，轉而變成比酷、比炫、比流行的需求。而且不會像一般手錶，一只手錶戴到壞為止，而是會增加購買次數，甚至形成同儕效應的口碑行銷，帶動更多人購買和討論。

（摘自：企管顧問,顧問公司,政府補助, SBIR,補助計畫,科專計畫, 創業, 企業補助  討論區）

參考文獻：

1創新育成中心

2現場管理實務培育出色的基層主管

3陳雪華、邱子恆、范中威 知識經濟時代中知識管理人才培育之探討

資料來源：管理知識中心

巨群企管顧問